Marketing Cultural

Vamos começar falando um pouco sobre Marketing Cultural. Li uma reportagem com o professor, doutor e mestre em comunicação Manoel Marcondes Machado Neto e gostaria de pontuar alguns comentários e críticas pertinentes que ele faz sobre o Marketing Cultural no Brasil. Primeiro ele mostra que os administradores brasileiros devem estar mais atentos na hora de planejar uma estratégia de marketing cultural e fugir da mesmice é cada vez mais difícil numa sociedade massificada. A análise de resultados após a realização da iniciativa é outro aspecto crucial e também deve-se procurar iniciativas duradouras. O patrocínio avulso, sem política ou estratégia, aqui e ali, não gera recall de marca. O maior erro que as empresas vêm cometendo em suas estratégias de patrocínio à cultural, em sua opinião, é a falta de criatividade. As empresas continuam trilhando os caminhos mais conhecidos. Os produtores têm uma parcela de culpa, pois inovam muito pouco. E como resultado os verdadeiramente novos talentos carecem de profissionais de marketing e de produção que os amparem. A produção artístico-cultural brasileira talvez seja a mais rica do planeta, mas só uma pequena parcela de seus artistas consegue fazer circular suas obras.


Perguntaram ao Manoel qual seria o antídoto para a arrogância dos gerentes de marketing? E ele responde: "Há exceções, mas há algumas "pérolas" que sempre ouvimos de poderosos (às vezes tão poderosos quanto ignorantes e incultos) gerentes de marketing: perguntas sobre quem é a atriz da Globo que protagonizará o filme, tentativas de mudança no roteiro (até o nome do filme "O cheiro do ralo" um potencial patrocinador tentou modificar) ou, simplesmente, "a porta na cara", como aconteceu muitas vezes com os produtores do filme "Simonal - ninguém sabe o duro que dei". Até a personagem Seu Creysson (do casseta Claudio Manoel, que com Calvito Leal e Micael Langer produziram o filme) teve que entrar na maratona de cold calls e, mesmo assim, isto só ajudou a abrir portas. Dinheiro que é bom, nada. A não ser o de alguns amigos que, justamente, pelo amor à Arte, ao projeto e aos seus autores - ou seja, pelas razões certas! - resolveram colocar dinheiro na iniciativa sem pedir metros quadrados de propaganda em troca. Precisamos desenvolver nossos filantropos!" 


E sobre a gentileza com o chapéu alheio Manoel explica: "Outro problema é a confusão entre patrocinador e mecenas. Em razão de um pensamento torto que se criou no país desde a Lei Sarney, os tais executivos de marketing - da "perfumada" indústria do sabonete ao das poluentes petroleiras - julgam-se mecenas contemporâneos porque penduram suas marcas em tudo que possa ser visto, assistido, ouvido ou acessado acerca da produção dos pobres e infelizes artistas que resolvem "ajudar", ou "apoiar" com seus patrocínios, que, aliás, nada de "seus" são, pois em 90% das vezes trata-se de fazer promoção com o dinheiro dos contribuintes. E por último, um grande nó: a mistura entre o público e o privado. Os produtores brasileiros querem produzir os seus sonhos (privados) com o dinheiro alheio (o nosso). E esperneiam quando não o conseguem. Vão aos balcões dos governos (que deveriam ser "de todos") e também se revoltam quando não recebem dinheiro público."


E claro que Manoel aponta o problema apresentando ao mesmo tempo a solução: "O que parece que realizadores no Brasil estão finalmente entendendo, depois do cobertor curtíssimo das leis de incentivo à cultura (Rouanet, Audiovisual, ICMS, ISS etc.) é que a atividade de produção cultural pode - há exceções, claro – ser encarada como outro negócio qualquer. Põe-se dinheiro e trabalho (muito trabalho) em algo em que se acredita. O resultado poderá vir ou não. Há o fator risco. E esse risco faz parte do negócio da produção cultural no mundo todo. Poucos lugares (talvez nenhum, exceto o Canadá, por razões óbvias), como o Brasil, são capazes de doar dinheiro público a um Cirque de Soleil ou a um Coca-Cola Vibezone. Tem que haver risco! A falta desse risco é justamente o que distorce a compreensão dos players desse mercado (atores, diretores, músicos, sonoplastas, figurinistas, maquinistas, contra-regras, roadies, divulgadores etc. etc. etc.) quanto a financiamento, investimento, rentabilidade, viabilidade, autosustentabilidade e outros jargões que qualquer negócio envolve, desde abrir uma pastelaria até construir um novo estaleiro. Repetimos: há exceções – e essas devem ser mesmo financiadas pelo Estado. O caso das grandes orquestras sinfônicas e de centros culturais públicos e gratuitos (como os CCBBs) são os melhores exemplos. Para ter a competência necessária para lidar com a tal da Economia da Cultura e o mercado de bens culturais é que cada grupo criativo deve procurar educar um de seus membros (ou trazer alguém já "pronto") para tratar das questões de marketing cultural. Infelizmente, a maneira como tem sido conduzida a política cultural no Brasil nos últimos 23 anos (a Lei Sarney é de 2 de julho de 1986), baseada quase que exclusivamente em incentivos fiscais, gerou esse tipo de pensamento. Apoiar a cultura com incentivo fiscal deveria servir para criar uma cultura de mecenato, o que, infelizmente, ainda não aconteceu. O incentivo – como acontece em qualquer país ou atividade – deve sair de cena em curto prazo. E ficam aqueles agentes que "aprenderam" e apreciaram os resultados a ponto de passar a destinar o que o ministro chama de "dinheiro bom" (parte de suas verbas de comunicação) ao financiamento ou apoio à viabilização de manifestações artísticas e espaços culturais, ajudando a dar forma (é claro que quem manda aqui é o artista, o criador), a atribuir preço (que remunere a ação mas que também esteja ao alcance do seu público), distribuir e promover – por tudo isso é que a atividade é de marketing cultural e não de engenharia cultural, arquitetura cultural, atitude cultural ou qualquer bobagem dessas que alguns inventam para ganhar dinheiro nas costas dos artistas. O patrocinador (com ou sem incentivos fiscais) faz o “marketing” da cultura porque contribui para que o artista, o grupo, o espaço, o bem cultural, enfim, ganhem seu espaço e procurem o seu público, o seu nicho no mercado, aumentando as opções de, como queria Celso Furtado, enriquecimento cultural da sociedade."


E já que no Brasil ainda estamos patinando nessas gentilezas de chapeu alheio e no fator em ter ignorantes no poder, no próximo post vou falar sobre como as leis de incentivo à cultura funcionam. Enquanto o mecenato não vem, vou citar algumas das mais importantes formas de se tentar fazer cultura neste país.